現在的新聞已不僅僅是看看而已，新聞越來(lái)越接近每個(gè)人，接近每個(gè)人生活的層層面面，“新聞著(zhù)陸”將是趨勢。我們不在是新聞的看客，而成了新聞當事人，因此關(guān)注新聞就是在關(guān)注我們自己。由于新聞強大的受眾群體，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂(lè )等各個(gè)方面的功能，因此新聞已經(jīng)成為一種優(yōu)勢資源。套用一句廣告詞：如果沒(méi)有新聞，世界將會(huì )怎樣？由此可見(jiàn)新聞的價(jià)值。
新聞營(yíng)銷(xiāo)前景看好
一般企業(yè)的主要宣傳方式就是廣告，無(wú)論是電視、報紙、廣播，還是雜志、戶(hù)外媒體等，企業(yè)都以廣告發(fā)布的形式，告知消費者相關(guān)信息。廣告被看作是最直接、最有效的宣傳方式，許多企業(yè)因為鋪天蓋地的廣告轟炸，而使企業(yè)大大受益，這個(gè)時(shí)代被稱(chēng)作廣告時(shí)代。但廣告終于在“開(kāi)出去一輛桑塔那，卻開(kāi)不回一輛奧迪”時(shí)，宣告廣告也不是企業(yè)宣傳的靈丹妙藥。
接下來(lái)就是軟廣告，軟廣告由于在形式上的隱蔽性和表達上的懸念性、完整性與可看性，抓住了消費者的心理，為企業(yè)的宣傳起到了立竿見(jiàn)影的作用。這一時(shí)期像腦白金、蓋中蓋等保健品企業(yè)表現得淋漓盡致，為消費者灌輸了大量的消費知識，為其后期的消費引導起到了關(guān)鍵作用。但由于軟廣告的隱蔽性慢慢被人們揭開(kāi)，同時(shí)一些企業(yè)在軟廣告寫(xiě)作和操作上的不到位以及摻雜了大量的虛假成分，軟廣告的傳播效果也大打折扣。
新聞創(chuàng )造價(jià)值
同樣是利用媒體這個(gè)平臺，人們愿意看新聞而不愿接受廣告，何不以新聞的形式為企業(yè)做宣傳？于是“有償新聞”成了企業(yè)和媒體共同關(guān)注的形式，由于企業(yè)和媒體雙雙受益，于是各種新聞發(fā)布會(huì )成了媒體“走穴”的場(chǎng)子，各種以媒體口氣報道的企業(yè)采訪(fǎng)成了媒體長(cháng)篇累贅的專(zhuān)題。
但真正把新聞當作企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段還不多，雖然許多企業(yè)已經(jīng)看到新聞營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，作為企業(yè)與消費者的一種良好的溝通手段，逐漸受到了企業(yè)的青睞，但國內企業(yè)新聞策劃的功力顯然還不夠，新聞營(yíng)銷(xiāo)還處于試水階段。
正確認識企業(yè)新聞營(yíng)銷(xiāo)
筆者認為，企業(yè)新聞營(yíng)銷(xiāo)，是以企業(yè)為主體，遵照新聞運作的規律，通過(guò)精心策劃，人為制造企業(yè)新聞事件或者利用新聞事件進(jìn)行新聞運作，借助媒體報道吸引消費者關(guān)注，從而達到企業(yè)和產(chǎn)品宣傳的作用。
因此企業(yè)要學(xué)會(huì )新聞營(yíng)銷(xiāo)，得掌握新聞策劃的幾個(gè)要素：
1.新聞營(yíng)銷(xiāo)的主體是企業(yè)，是企業(yè)站在自身的角度進(jìn)行策劃的。
2.新聞營(yíng)銷(xiāo)的目的是達到企業(yè)的某項要求，不達目的的新聞策劃對企業(yè)沒(méi)有意義。
3.新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體，這樣才能擴大新聞傳播的范圍，引起轟動(dòng)效應。
4.新聞發(fā)布是以媒體的立場(chǎng)客觀(guān)、公正地進(jìn)行報道，用事實(shí)說(shuō)話(huà)，造成新聞現象和新聞效應。
5.在運作上，必須按照新聞規律，戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。
6.新聞策劃方式可以是人為制造的，也可以是社會(huì )新聞熱點(diǎn)事件上的新聞運作，總之是各個(gè)環(huán)節存在精心策劃，使事件順理成章。
正確認識媒體
隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，人民生活水平的顯著(zhù)提高，電視、報紙、雜志、廣播等主流媒體相對普及，新興網(wǎng)絡(luò )媒體發(fā)展異常迅速，并且已占有一批忠實(shí)的高素質(zhì)群體，可以說(shuō)媒體的強勢發(fā)展為企業(yè)宣傳提供了廣闊的平臺。由于營(yíng)銷(xiāo)革命的不斷推進(jìn)，新聞運作作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段納入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略上來(lái)。
現階段，對于媒體的經(jīng)營(yíng)運作來(lái)說(shuō)，日子也不好過(guò)。由于媒體數量的顯著(zhù)增多，一是各媒體類(lèi)型之間為爭取各自利益，相互排擠，分攤了有限的客戶(hù)資源；二是很多媒體不得不進(jìn)行媒體細分，出現了政治類(lèi)、經(jīng)濟類(lèi)、社會(huì )類(lèi)、生活類(lèi)、都市類(lèi)等專(zhuān)向媒體，甚至分得更細，比如經(jīng)濟類(lèi)又分為政經(jīng)類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、管理類(lèi)、渠道類(lèi)等，因此作為一個(gè)媒體，其發(fā)展空間也是相當有限的。同時(shí)由于國家新聞出版機構對于媒體的管制，媒體的經(jīng)營(yíng)和新聞發(fā)布受到了諸多限制。媒體要定期出版，出版就得有內容，要花錢(qián)，還要有重頭的新聞和一手資訊吸引消費者，因此媒體的經(jīng)營(yíng)意識也在加強。為了發(fā)展，爭搶新聞的競爭在各大媒體之間展開(kāi)，有些媒體甚至不時(shí)出現惡性新聞炒作，這充分說(shuō)明現在的媒體界新聞素材的匱乏。
這也為新聞營(yíng)銷(xiāo)提供了良機。新聞不是靠記者、編輯杜撰出來(lái)的，必須存在事實(shí)依據，因此企業(yè)根據企業(yè)實(shí)際進(jìn)行的新聞策劃，也是一種事實(shí)，只不過(guò)通過(guò)企業(yè)的相關(guān)策劃，更有利于企業(yè)的正面宣傳罷了。在這之中，企業(yè)不僅是新聞的消費者，更要做新聞的制造者。
企業(yè)如何與媒體打交道
新聞媒體的天職使然，不容許個(gè)人或團體人為操縱新聞的真相，因此企業(yè)新聞策劃首先要過(guò)的關(guān)就是處好媒體的關(guān)系。如果企業(yè)和媒體的關(guān)系搞不好，那么在操作過(guò)程中，再好的新聞策劃也不會(huì )得到媒體的支持。
現在許多大企業(yè)已經(jīng)發(fā)現新聞的重要性，同時(shí)已經(jīng)成立了相應的媒體公關(guān)部門(mén)和人員與媒體建立關(guān)系。還有一些新成立的公關(guān)機構，專(zhuān)門(mén)為企業(yè)和媒體之間的合作牽線(xiàn)搭橋。一是有些新聞稿件可以讓媒體發(fā)布，二是有關(guān)企業(yè)的負面新聞讓媒體高抬貴手。很多企業(yè)就是讓媒體的揭底和暴光而沉寂，因為媒體肩負著(zhù)輿論監督的重任。因此，確實(shí)對于企業(yè)而言，媒體可以載舟，也可以覆舟，企業(yè)爭取有利的新聞報道尤為重要。有數據表明：國外企業(yè)十分重視利用大眾傳媒來(lái)樹(shù)立良好的信譽(yù)，僅美國報紙傳媒上，就有60%以上的新聞是企業(yè)提供的。
在具體的操作過(guò)程中，首要的是和媒體的編輯部主任、欄目編輯和記者搞好關(guān)系，把他們都變成自己的朋友，后面的事就沒(méi)什么難辦的了，畢竟朋友是最好的商業(yè)合作伙伴。
除感情投資之外，就要拿出讓媒體喜歡的真東西，讓媒體樂(lè )意“免費”服務(wù)。如果你的所謂“新聞”，其實(shí)就是變臉的廣告，如果你的“新聞”，沒(méi)有任何的新聞價(jià)值；如果你的“新聞”只是企業(yè)的自吹自擂，人家怎么會(huì )留給你宣傳的空間呢。沒(méi)有媒體會(huì )拿自己的信譽(yù)開(kāi)玩笑，除非它就是一個(gè)不入流的“廣告報”。
一些大企業(yè)，比如跨國集團、龍頭企業(yè)、知名企業(yè)人，本身就會(huì )引起媒體的興趣，成為新聞媒體關(guān)注的對象。比如像可口可樂(lè )、海爾、娃哈哈、聯(lián)想等等企業(yè)和領(lǐng)導人經(jīng)常出現在媒體之中。而大量的中小企業(yè)則沒(méi)有這種待遇，他們怎么辦呢？那就得在新聞價(jià)值上挖掘。就得從媒體受眾的角度出發(fā)，長(cháng)一雙“新聞眼”，挖掘企業(yè)的新聞“賣(mài)點(diǎn)”，讓受眾可看，媒體可用。
企業(yè)新聞策劃的幾種方法
以奇制勝
一家醫院似乎與世界吉尼斯聯(lián)系不起來(lái)，但天津愛(ài)民醫院做到了。
1997年，愛(ài)民醫院決定對年僅11歲，體重達348.5斤的特胖少年鄧雪健實(shí)施治療，經(jīng)歷188天，成功減肥180斤，創(chuàng )造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛100天內成功減掉160斤，又創(chuàng )造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀錄。當年孟慶剛被中央電視臺評為“二十世紀最幸運的人”，新華社全國發(fā)通稿報道，大大小小的媒體也報道此事，天津愛(ài)民醫院的名聲也就不脛而走。國內減肥機構很多，惟獨愛(ài)民醫院以其奇特的方式，不僅制造了特大新聞，更得到了一次免費的宣傳。
現在，天津愛(ài)民醫院把連鎖店開(kāi)到哪里，都會(huì )采用同一種新聞策劃的招數，就是在當地尋找最大的胖子，并免費醫治。由于此事件本身具有一定的特別性，因此新聞媒體自發(fā)起來(lái)進(jìn)行全方位報道，這起由企業(yè)制造、媒體熱炒的新聞事件為企業(yè)的宣傳取得了超常的效果。
巧借名人
名人是新聞媒體追逐的對象，巧借名人自然影射企業(yè)，著(zhù)名笑星牛群在蒙城當縣長(cháng)一事，可謂是借助名人效應的最好例證。
安徽蒙城縣，一個(gè)窮縣，能破天荒地請明星做縣長(cháng)，正是利用名人效應。此次新聞策劃可謂獨具匠心，充分利用了兩者的結合點(diǎn)，一是文化名人被任命為“副縣長(cháng)”，極具新聞性；二是牛群姓牛、屬牛，人稱(chēng)牛哥，去了稱(chēng)為“?？h“蒙城，管的又是牛經(jīng)濟、牛文化，也是情理之中。
從牛群將成為“?？h長(cháng)”的消息一傳出，全國媒體就蜂擁而上，不惜版面地進(jìn)行熱炒。像新浪網(wǎng)不僅及時(shí)設立了“‘牛哥’要當‘?？h長(cháng)’”的新聞專(zhuān)題，還專(zhuān)門(mén)推出了“?？h長(cháng)日記”連載。當然，“?？h長(cháng)事件”還引發(fā)了爭論，比如北京晚報刊登文章《牛群當縣長(cháng)引發(fā)的辯論：姓牛就能當?？h長(cháng)嗎？》，羊城晚報則提出疑問(wèn)《牛群從政合不合法？》。但越爭論，這一事件的影響就越大，對牛群和蒙城縣的宣傳效果也越好。在當時(shí)，全國各地媒體的報道用鋪天蓋地來(lái)形容毫不為過(guò)。
這一事件給蒙城縣帶來(lái)巨大的的效應，知名度大增，用牛群的話(huà)說(shuō)就是“現在就連海外也知道我國有個(gè)養牛大縣叫蒙城”，同時(shí)經(jīng)濟效益取得了顯著(zhù)的效果，可謂是借勢名人進(jìn)行新聞營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。此外還有劍南春借名克林頓、酒鬼酒借名黃永玉等事件，堪稱(chēng)佳作。
搭順風(fēng)車(chē)
很多新聞事件其實(shí)都蘊藏著(zhù)大量的商機，如果能找到新聞事件的關(guān)聯(lián)，企業(yè)就能成為新聞事件的受益者。2000年感冒藥行業(yè)的PPA危機，就使產(chǎn)品中不含PPA的999感冒靈成為“PPA事件”中的最大贏(yíng)家。
“PPA事件”引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費者心理恐慌，信任出現危機，此時(shí)如果不能及時(shí)糾正輿論誤導，企業(yè)很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場(chǎng)機會(huì )和PPA被禁給整個(gè)感冒藥市場(chǎng)造成的空缺，使三九制藥第一時(shí)間出擊，展開(kāi)了大規模的新聞戰。
配合廣告攻勢，以新聞發(fā)布的形式，通過(guò)媒體的權威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應及時(shí)，在危機發(fā)生的第二天，三九健康網(wǎng)上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什么？！》、《關(guān)愛(ài)自己，拒絕PPA》，同時(shí)在新浪、搜狐、網(wǎng)易、上海熱線(xiàn)、21cn等著(zhù)名網(wǎng)站進(jìn)行鏈接。關(guān)于《“999感冒靈”不含PPA》和《三九決心搶占感冒藥市場(chǎng)》的報道出現在中央及各地方新聞媒體上。
999感冒靈是第一家在中央臺播出“不含PPA”的廣告。通過(guò)搭乘這次PPA事件順車(chē)，順勢而為，原排名感冒藥市場(chǎng)第10位，現已成為市場(chǎng)占有率位居前列的領(lǐng)導品牌。
絕處逢生
很多企業(yè)并不是一帆風(fēng)順，在艱難的抉擇中的時(shí)候，果敢做出一些重大決定，似乎有背常理，但常常能起死回生。比如茅臺酒“碎瓶”事件，“喝涂料”事件，都創(chuàng )造了良好的新聞效應。
海爾創(chuàng )業(yè)初期，產(chǎn)品經(jīng)常出現質(zhì)量問(wèn)題，在張瑞敏的親自策劃下，制造了一起”自己砸自己冰箱新聞事件”。此次事件引起不小的波動(dòng)，海爾損失的是67臺不合格冰箱，但在新聞傳播的幫助下，海爾贏(yíng)得了公眾對其產(chǎn)品的信任。海爾演出了一場(chǎng)絕處逢生的新聞事件，“砸冰箱事件”使海爾嘗到了新聞公關(guān)的甜頭，海爾集團一直非常注重新聞事件傳播，幾乎每天在國內外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報道。
以小見(jiàn)大
新聞無(wú)小事，“一滴水可以映出太陽(yáng)的光輝”，以小可以見(jiàn)大，企業(yè)一個(gè)小小的舉動(dòng)可以折射出企業(yè)的文化和理念，提升公眾對企業(yè)的認識高度。比如平安保險在“非典”時(shí)期向客戶(hù)免費發(fā)放《非典預防手冊》，小小的心意取得客戶(hù)的信任。
還有一個(gè)以小見(jiàn)大的例子，說(shuō)有一天，在一家公司剛剛竣工的大樓里，有人發(fā)現一大群無(wú)家可歸的鴿子。公關(guān)人員知道后，覺(jué)得這是企業(yè)揚名的好機會(huì )。于是讓人關(guān)好窗戶(hù)，不讓鴿子飛出去，并急忙通知動(dòng)物保護協(xié)會(huì )和新聞媒體，從而策劃了有名的“鴿子事件”。通過(guò)這個(gè)事件，該公司不僅樹(shù)立了有愛(ài)心的企業(yè)形象，而且大大提高了企業(yè)的知名度。
新聞策劃的方式也不僅限于這些，但必須依照新聞的規律。
企業(yè)新聞策劃注意事項
1.建立新聞代言人制度
一規范新聞代言人的言行和行動(dòng)準則。二新聞代言人和新聞媒體建立良好的互動(dòng)合作關(guān)系，在輿論引導上取得積極的正面效應。三適時(shí)發(fā)布企業(yè)動(dòng)態(tài)，及時(shí)、合理安排召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )。四促進(jìn)新聞營(yíng)銷(xiāo)的持續規范化發(fā)展。
2.新聞策劃樹(shù)立創(chuàng )新觀(guān)念
和其他營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，創(chuàng )新才能吸引人，不能創(chuàng )新，新聞就可能是“舊聞”了。新聞就要突出一個(gè)“新”字，新奇才能保持公眾對企業(yè)的關(guān)注，這也是新聞策劃的基本支點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。對于企業(yè)而言，特別是要策劃一些動(dòng)感很強的新聞，策劃一些讓媒體和社會(huì )感到很有新意的事件。
3.站在公正的立場(chǎng)上
企業(yè)在新聞策劃之前，就要擺正自己的立場(chǎng)。要過(guò)多站在媒體的立場(chǎng)上，站在行業(yè)的立場(chǎng)上，站在公眾的立場(chǎng)上，而不是一味從本企業(yè)的角度出發(fā)。微軟的新聞宣傳就是忽視了與政府和公眾的有效溝通，因此遭受到美國政府與大眾傳媒的口誅筆伐，最終以其壟斷市場(chǎng)為由，將其拆分。
4.各方面策劃要周密
新聞營(yíng)銷(xiāo)是否成功，在于策劃是否成功。從選題、策劃，到具體實(shí)施，每個(gè)細節都要精心策劃，不能有半點(diǎn)疏忽，同時(shí)要做好應急、突發(fā)情況的處理準備。事實(shí)不真實(shí)、組織不到位，造成欺騙社會(huì )、欺騙消費者的印象，就成了新聞策劃的大忌。
5.建立反饋和跟進(jìn)系統
新聞發(fā)布以后，就像一顆炸彈引爆一樣，誰(shuí)都不會(huì )完全預測會(huì )發(fā)生什么事，要讓企業(yè)的每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都做到一種極致，就得關(guān)注一些即使是細微的變化。比如從受眾的數量和特征，活動(dòng)的知名度、好感度，媒體和受眾的態(tài)度等方面搜集相關(guān)信息，建立反饋及效果評估機制，為本次活動(dòng)的及時(shí)跟進(jìn)和下次活動(dòng)的更好進(jìn)行打下基礎。
