常常聽(tīng)品牌類(lèi)廣告主說(shuō)：“我在搜索引擎上的關(guān)鍵詞廣告怎么不到下午就下線(xiàn)了，效果這么不好！”那么在搜索引擎上究竟怎么樣才算效果好，怎么樣才算效 果不好呢？是不是廣告的下線(xiàn)時(shí)間可以作為考核搜索引擎投放效果的標準呢？這篇文章將主要圍繞這個(gè)效果考核問(wèn)題展開(kāi)一些討論，希望一些品牌類(lèi)客戶(hù)能夠摒棄一 些只適用于傳統媒體的考核方式，從通過(guò)認識搜索引擎類(lèi)廣告的本質(zhì)來(lái)梳理適合這類(lèi)SEM廣告（SEM在本文中指搜索引擎關(guān)鍵詞付費推廣廣告）的考核指標。
品牌類(lèi)客戶(hù)對SEM效果考核的最常見(jiàn)誤區
在搜索引擎投放的廣告主通?？梢苑譃閮纱箢?lèi)：第一類(lèi)是直接利用網(wǎng)絡(luò )平臺直接實(shí)現線(xiàn)上銷(xiāo)售的，如旅游在線(xiàn)預定，電子商務(wù)，租車(chē)等，這類(lèi)廣告主被稱(chēng)為效 果類(lèi)；第二類(lèi)是沒(méi)有直接的線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺，利用網(wǎng)站做品牌傳播推廣的，如汽車(chē)品牌官網(wǎng)，奢侈品官網(wǎng)，化妝品官網(wǎng)等，這類(lèi)廣告主被稱(chēng)為品牌類(lèi)。
部分品牌類(lèi)廣告主由于長(cháng)期依靠傳統媒體發(fā)展起來(lái)，對傳統媒體的效果考核較為了解，但是對搜索引擎這類(lèi)新的廣告平臺相對較生疏，所以在考核SEM廣告的時(shí)候也會(huì )套用一些傳統廣告，硬廣的思維。這就會(huì )形成一定的誤區，最常見(jiàn)的就是以廣告展示時(shí)間來(lái)考核SEM廣告效果。
如文中開(kāi)頭所描述的那樣，很多傳統的廣告主及其廣告代理公司經(jīng)常會(huì )十分在意廣告在線(xiàn)時(shí)間。有些廣告主會(huì )要求至少多少小時(shí)在線(xiàn)等等。在SEM廣告里， 其實(shí)在線(xiàn)時(shí)間不應該是一個(gè)重要的考核指標。原因要從SEM廣告的原理說(shuō)起：SEM廣告的根本使命是，以特定關(guān)鍵詞為橋梁，幫助廣告主的網(wǎng)站帶去精準的流 量；SEM廣告的收費是每帶去一個(gè)精準的流量收取一定的費用。所以這類(lèi)廣告效果考核是要圍繞著(zhù)搜索引擎帶去多少精準流量和每個(gè)流量的成本展開(kāi)的，而這個(gè)廣 告在搜索引擎上展示了多少時(shí)間應該是排在流量之后的。舉個(gè)極端的例子，一個(gè)廣告主在搜索引擎上投放了一條廣告，這條廣告創(chuàng )意寫(xiě)的很差，與用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞 的關(guān)聯(lián)度也相去甚遠，結果放了24小時(shí)也沒(méi)有人來(lái)點(diǎn)擊。如果我們用廣告在線(xiàn)時(shí)間來(lái)考核的話(huà)，這無(wú)疑是一條完美的廣告，廣告放了24小時(shí)，不花一分錢(qián)；但殘 酷的事實(shí)是，這是一條爛廣告，沒(méi)有給廣告主的官網(wǎng)帶來(lái)任何流量，搜索引擎系統也會(huì )做出同樣的判斷，并且以后可能會(huì )不展示這條廣告。所以以廣告在線(xiàn)時(shí)長(cháng)來(lái)考 核SEM廣告是片面的。
以廣告時(shí)長(cháng)來(lái)考核SEM效果的廣告主往往還會(huì )因為預算限制而去調整其廣告在線(xiàn)時(shí)間。那這邊就來(lái)分析是不是有必要這么做。比如一個(gè)汽車(chē)廣告主購買(mǎi)了 “10萬(wàn)左右買(mǎi)什么車(chē)好”這個(gè)關(guān)鍵詞，而其預算只夠覆蓋到下午3:00就要下線(xiàn)，但是廣告主覺(jué)得下午3：00以后廣告在線(xiàn)對他更重要，遂延遲了廣告上線(xiàn)時(shí) 間（默認上線(xiàn)時(shí)間是早上7：00）至中午12：00。我們先來(lái)看看這個(gè)詞的檢索量的分時(shí)分布（見(jiàn)圖1）。

圖1：工作日和周末“10萬(wàn)左右買(mǎi)什么車(chē)好”檢索量分時(shí)分布
據圖1，這個(gè)詞的檢索量有一個(gè)波谷，三個(gè)波峰：凌晨2：00~7：00為休息時(shí)段，檢索量非常少；上午11：00~12：00午飯前達到第一個(gè)波 峰；下午15：00~17：00下班前達到第二個(gè)波峰（這個(gè)波峰在周末并未出現）；晚上20：00~22：00達到第三個(gè)波峰。那我們要把有限的廣告展示 給哪個(gè)時(shí)段的人看呢？答案是不確定。廣告主是否應該區別對待一個(gè)半夜起來(lái)搜“10萬(wàn)左右買(mǎi)什么車(chē)好”和一個(gè)在下班前搜這個(gè)詞的人？從常理來(lái)看是不應該區別 對待，因為這兩個(gè)人都有可能成為廣告主的潛在客戶(hù)。除非廣告主深入去分析不同時(shí)段的人群從SEM廣告進(jìn)入官網(wǎng)后的瀏覽深度，如果確實(shí)能證明這個(gè)瀏覽深度不 一樣，我們才有理由調整廣告展示時(shí)間；否則就是很主觀(guān)的行為。圖1能告訴我們的僅僅是在波峰時(shí)間上廣告可能會(huì )讓預算消耗的更快。
品牌類(lèi)廣告主投放SEM效果考核邏輯
那么到底如何考核SEM廣告呢？我們不妨先梳理下SEM廣告幫助廣告主帶來(lái)用戶(hù)的流程。

圖2：潛在購車(chē)人群典型行為路徑圖
如圖2所示，整個(gè)潛在購車(chē)人群的行為路徑可以概括為：“需求-搜索-點(diǎn)擊-瀏覽-決策”五個(gè)大步驟。跟SEM廣告有關(guān)聯(lián)的有需求，搜索，點(diǎn)擊，瀏覽 四個(gè)大方面；SEM廣告能起核心作用主要在搜索和點(diǎn)擊，而用戶(hù)通過(guò)SEM進(jìn)入官網(wǎng)后的瀏覽行為主要與廣告主的網(wǎng)站質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)系。品牌類(lèi)廣告主可以 遵循這個(gè)行為路徑對SEM效果進(jìn)行考核。下面我將會(huì )依此思路來(lái)詳細闡述SEM效果考核方式。

1：需求
以潛在購車(chē)人群為例，需求分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是看到傳統媒體廣告后，激發(fā)其對某一款車(chē)的特別興趣，從而通過(guò)搜索以了解更多；第二類(lèi)是自己本來(lái)就有購車(chē) 需求，想向搜索引擎求助，以尋找滿(mǎn)足自身需求的車(chē)款。依此看來(lái)，考核SEM需求的第一步是要看SEM的選詞是否到位，是否覆蓋了廣告主所需要的各種需求。

圖3：不同關(guān)鍵詞背后人群分析：氣泡大小表示檢索量大小
如圖3，我們看到搜索類(lèi)似“10萬(wàn)左右的車(chē)”的詞的人要遠遠多于僅搜索君威或別克品牌的人，雖然它對君威的興趣度不高，但是購買(mǎi)緊迫性高，對廣告主爭取原來(lái)完全不對自己品牌感興趣的新客是很有好處的。SEM賬戶(hù)里是否包含這類(lèi)關(guān)鍵詞是我們檢驗SEM投放的基本標準。
2：搜索
當體現用戶(hù)需求的關(guān)鍵詞被賬戶(hù)覆蓋到后，緊接著(zhù)就是用戶(hù)搜索后，在搜索引擎結果頁(yè)的廣告展現?？己诉@個(gè)的量化指標最主要的是展現量 （Impression）和可展現占比（Impression Share）。展現量表示廣告展示了多少次，而可展現占比表示廣告主本身的展現量占同行業(yè)所有廣告主展現量的比例。這兩個(gè)是考核SEM效果的指標，但不應 該是核心指標。原因在上文中也有說(shuō)明，因為SEM的核心價(jià)值是為廣告主帶去精準流量，如果只看不點(diǎn)，意義不大。另外這里要順帶提提CPM，也就是千次展現 成本這個(gè)指標，其實(shí)在搜索引擎廣告里，越受關(guān)注的廣告，獲點(diǎn)擊越多，所以千次展現成本越高；而那些不受歡迎的廣告，無(wú)人問(wèn)津，自然CPM低。所以以CPM 來(lái)考核SEM也是意義不大的。
在展現這一類(lèi)中，廣告主應該關(guān)注自己的廣告是展現在左邊還是右邊，左邊廣告的點(diǎn)擊率至少是右邊的20倍以上，受關(guān)注程度也是截然不同的，詳見(jiàn)圖4。

圖4：搜索引擎關(guān)注熱力圖
3：點(diǎn)擊
點(diǎn)擊是考核SEM效果的最核心指標。點(diǎn)擊量表示SEM廣告到底給廣告主帶去了多少流量，應該是所有品牌類(lèi)廣告主考核的最核心的一個(gè)值。
點(diǎn)擊成本也是一個(gè)重要的指標，它決定了廣告主要為每一個(gè)流量付出多少錢(qián)。那么什么樣的點(diǎn)擊成本是合理的。這個(gè)要從兩方面來(lái)考核：第一，這個(gè)要進(jìn)行行 業(yè)的橫向比較，看看行業(yè)的平均水平，然后再對比自己SEM賬戶(hù)的水平；第二，不同的詞類(lèi)需要不同的標準，如通用詞的點(diǎn)擊成本自然要高于品牌詞的點(diǎn)擊成本， 這個(gè)也很好理解，搜索品牌詞的人是廣告主之前以通過(guò)其他媒體渠道影響到這個(gè)人并且使之產(chǎn)生興趣來(lái)搜索的，而搜通用詞的人是直接從搜索引擎上獲取的新客，付 出的代價(jià)自然也小些。從搜索引擎機制來(lái)理解這個(gè)問(wèn)題就是，通用詞是很多廣告主可以來(lái)競爭的，而品牌詞系統會(huì )傾向保護擁有此品牌的廣告主。
點(diǎn)擊率是個(gè)相對指標，也不能一刀切。有兩個(gè)因素影響它：一是匹配方式，同樣情況下，廣泛匹配的點(diǎn)擊率肯定遠遠低于精確匹配；二是詞類(lèi)，通用詞點(diǎn)擊率肯定低于品牌詞。質(zhì)量度是個(gè)很好的檢驗SEM投放效果的方法，高質(zhì)量度詞的比例可以作為重要的賬戶(hù)考核標準。
4：瀏覽行為
后期的瀏覽行為，其實(shí)同搜索引擎關(guān)系沒(méi)有太大。因為搜索引擎把用戶(hù)送入網(wǎng)站后，之后網(wǎng)民的整個(gè)瀏覽深度要取決于產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)站質(zhì)量等眾多廣告主本身 的因素。但是這些瀏覽深度的表現其實(shí)也從一定程度上反映了搜索引擎帶去的流量的質(zhì)量。通?？己藶g覽深度的最主要兩個(gè)指標有停留時(shí)間和瀏覽頁(yè)面數量。
品牌類(lèi)廣告主SEM的ROI考核方式
近年來(lái)，品牌類(lèi)廣告主對搜索引擎的考核有趨近效果類(lèi)客戶(hù)的趨勢。例如，也有汽車(chē)廣告主對SEM能帶來(lái)的試乘試駕數（Leads）和每個(gè)試駕需要的成 本（CPA）進(jìn)行考核。這是否標志品牌類(lèi)客戶(hù)日漸了解搜索引擎值得進(jìn)一步探討。我個(gè)人認為，用Leads和CPA考核還是要分詞類(lèi)來(lái)看，對通用詞的要求不 應該有品牌詞那么高。其實(shí)既然是廣告，就有個(gè)廣而告之的作用，是否能夠立竿見(jiàn)影地影響其購買(mǎi)決策不應該作為廣告的核心考核標準。因為這個(gè)里面產(chǎn)品本身也可 能影響用戶(hù)購買(mǎi)決策，另外很多廣告作用有一定的延遲，并不一定立即產(chǎn)生影響。
快消行業(yè)有一套已經(jīng)成型的考核廣告對其產(chǎn)品銷(xiāo)售影響的方法，我認為是更能客觀(guān)真實(shí)的反映媒體作用的理論。這個(gè)方法就是用統計學(xué)的辦法，采取線(xiàn)性回歸模型以分析各個(gè)自變量對銷(xiāo)售這個(gè)因變量的影響。這個(gè)被稱(chēng)為Marketing Mix Modelling，見(jiàn)圖5。

圖5：Marketing Mix Modelling
在這個(gè)模型里產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是因變量，是結果。而所有可能影響這個(gè)結果的原因被分為兩方面，第一方面是與營(yíng)銷(xiāo)無(wú)關(guān)的，例如產(chǎn)品鋪設的渠道規模（如洗發(fā) 水產(chǎn)品在超市的貨柜長(cháng)度），宏觀(guān)經(jīng)濟的影響因素，這些原因形成的銷(xiāo)售量就是Base;第二方面是與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的原因，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是在各媒體的投放額度 和各種促銷(xiāo)方式，這些原因形成的銷(xiāo)售量就是Incremental。這個(gè)模型已被部分非快消類(lèi)廣告主接受，例如一些汽車(chē)廠(chǎng)商，采用該模型來(lái)分析不同營(yíng)銷(xiāo)方 式對其銷(xiāo)售量的影響。如果SEM廣告業(yè)作為其中的一個(gè)自變量，便可較客觀(guān)的反映其對銷(xiāo)售的影響。但運用這個(gè)模型要注意兩點(diǎn)：一是如何周全地考慮形成 Base的所有原因；二是廣告的延期效應，例如9月的銷(xiāo)量可能要對應的是7月的廣告投入量。
總的來(lái)說(shuō)，對于大部分無(wú)需深入考核的品牌類(lèi)廣告主來(lái)說(shuō)，其實(shí)SEM的廣告考核沒(méi)有那么復雜，點(diǎn)擊量是最需要考核也是最核心的考核指標。