一、市場(chǎng)概況

中國于2019年發(fā)布《健康中國行動(dòng)(2019-2030年)》，表示會(huì )積極推動(dòng)全民健康生活、減少病痛、延長(cháng)壽命。根據智研咨詢(xún)資料，2021年中國內地保健品市場(chǎng)規模達2,708億元(人民幣，下同)，同比增長(cháng)8.2%，預計2023年可達3,283億元。2021年，中國的保健食品市場(chǎng)規模位列全球第二(占全球17.8%)，僅次于美國(占全球31.2%)。預計2021至2025年，中國保健食品銷(xiāo)售規模年均增長(cháng)6%，未來(lái)市場(chǎng)情況樂(lè )觀(guān)。

根據《中國食品安全國家標準保健食品》定義，保健食品即具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，適宜特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不會(huì )產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

保健食品分類(lèi)：

（I）兩分法

• 特定保健功能食品：具有一般食品的共性，能調節人體機能，適用于特定人群食用，不以治療為目的。
• 營(yíng)養素補充劑：以維生素、礦物質(zhì)為主要原料的產(chǎn)品，以補充人體營(yíng)養素為目的；營(yíng)養素補充劑又分為單一成份和復合成份兩種。

（II）四分法

• 膳食補充劑：以維生素、礦物質(zhì)及植物提取物為主要原料，通過(guò)口服補充人體的營(yíng)養和生物活性物質(zhì)。
• 傳統滋補類(lèi)保健食品：按照中國傳統方法配制，以傳統中醫藥調理平衡的觀(guān)念為指引的產(chǎn)品，一般具有天然、副作用少等特性。
• 運動(dòng)營(yíng)養品：針對不同運動(dòng)對營(yíng)養的需求，補充消耗的熱量、修復受損肌肉組織，從而改善體質(zhì)，增強鍛煉效果。
• 體重管理產(chǎn)品：幫助人們增重或減脂，達到理想體重目標。

消費者對保健食品的消費行為改變，從非必要的高端消費品變成作為營(yíng)養補充的必需品，令中國保健食品市場(chǎng)擴大。據中商產(chǎn)業(yè)情報指，目前市面上的保健品以免疫類(lèi)保健品最多，占比28.8%；其次分別為維生素(14.9%)、抗疲勞(12.9%)、補鈣(10.2%)、降血脂(9.6%)、降血糖(3.2%)和睡眠(3.2%)。

中國開(kāi)始進(jìn)入老齡化社會(huì )，老年人的營(yíng)養保健食品將是市場(chǎng)主力產(chǎn)品之一。根據國家統計數字，2021年內地65歲或以上老年人口達2億，占總人口14.2％。預計2030年老年人口會(huì )加速增長(cháng)，占人口總數的25%。目前中國人均預期壽命為77.3歲，預計到2040年人均預期壽命將達81.9歲，進(jìn)一步增加老年人保健食品的需求。

據艾媒咨詢(xún)報告指出，老年人購買(mǎi)保健品的主要原因是想補充體內某些營(yíng)養素，其次是因醫生建議而購買(mǎi)；絕大部分(85.4%)的年長(cháng)消費者都希望可以透過(guò)保健品增強免疫力?！?021年中老年群體健康消費現狀及趨勢調研》指出，近五成中老年人的保健食品消費占個(gè)人健康類(lèi)消費40%以上，說(shuō)明老年人都很著(zhù)重自身健康保養觀(guān)念，愿意為健康而消費。

青年人的生活忙碌，飲食習慣放縱，作息不定時(shí)，于是會(huì )以服用保健食品作為「補償」。他們購買(mǎi)的保健食品主要以美顏纖體及營(yíng)養補充為主?！赌贻p人養生消費趨勢報告》指出，在90后消費群中，高達97%受訪(fǎng)者著(zhù)重健康養生。25歲以下的青年人多數購買(mǎi)有美白養顏功能的產(chǎn)品，而中青年人則傾向購買(mǎi)延緩衰老功能的保健產(chǎn)品。根據艾媒咨詢(xún)，中青年保健食品市場(chǎng)規模在2021年達到758.2億元，同比增長(cháng)8.2%，占整個(gè)行業(yè)的28%。

內地全面實(shí)施三孩政策，預計為母嬰營(yíng)養保健食品市場(chǎng)帶來(lái)較大的發(fā)展空間。數據顯示，約94.7%的孕婦會(huì )在孕期內食用營(yíng)養保健食品，例如葉酸、奶粉、復合/多元維生素片。根據艾媒咨詢(xún)報告指出，2021年孕婦保健品市場(chǎng)規模達704.1億元，同比增長(cháng)8.2%，占整體市場(chǎng)的26%。選購母嬰保健食品的因素方面，有超過(guò)七成的消費者會(huì )選擇獲國家部門(mén)認可或符合國家營(yíng)養標準的產(chǎn)品。

自疫情以來(lái)，大眾更注重提升免疫力，使兒童益生菌市場(chǎng)競爭激烈，兒童益生菌、益生菌果凍及益生菌軟糖產(chǎn)品等的銷(xiāo)路不斷增長(cháng)?！?022年淘寶天貓益生菌市場(chǎng)報告》顯示，2021年兒童益生菌產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)46%。

二、競爭形勢

中國的保健食品生產(chǎn)企業(yè)數量是全球第一。中國保健食品的產(chǎn)地集中，企業(yè)總數約有220多萬(wàn)家，其中又以山東省和廣東省最多，合共已超過(guò)490,000家。內地保健食品行業(yè)巨大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展機會(huì )，將吸引更多的醫藥企業(yè)和奶粉企業(yè)轉型，這也是部分企業(yè)突圍脫困的機會(huì )。企業(yè)憑借其原有的研發(fā)、生產(chǎn)、行銷(xiāo)能力和顧客群，涉足保健食品行業(yè)將有較大的競爭優(yōu)勢。內地企業(yè)主要以收購、合并的形式進(jìn)入保健食品市場(chǎng)。近年有哈藥股份收購健安喜(GNC)，借助其成熟的保健食品制作技術(shù)和巨大的消費群體，擴大業(yè)務(wù)規模。

中國保健食品市場(chǎng)較為分散，首十名的企業(yè)只占整體市場(chǎng)的30.4%。保健食品入行門(mén)檻較低，注冊審批時(shí)間比藥品短，臨床試驗難度比藥品低，但利潤率偏高，吸引大批食品廠(chǎng)家進(jìn)入市場(chǎng)。根據銳觀(guān)咨詢(xún)，截至2021年底，共有2,401款保健食品獲得備案憑證，當中2,359款為國產(chǎn)保健食品，42款為進(jìn)口保健食品。

近年海外企業(yè)積極拓展中國營(yíng)養保健食品市場(chǎng)，加大了內地保健食品行業(yè)的競爭?？鐕＝∈称菲髽I(yè)通常在資金實(shí)力、研發(fā)能力、生產(chǎn)及行銷(xiāo)模式等方面占有很大的優(yōu)勢。當然，也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展，比如中國中醫藥食療養生文化對內地人的影響十分深遠。與腸胃營(yíng)養、運動(dòng)營(yíng)養、口服美容等有關(guān)的保健食品當中，海外品牌占市場(chǎng)大多數。例如健身奶粉對于中國消費者來(lái)說(shuō)是個(gè)較新的保健食品領(lǐng)域，所以市場(chǎng)主要由海外品牌主導。至于提升免疫力、骨骼營(yíng)養、心腦血管、兒童營(yíng)養等小眾功能保健食品市場(chǎng)則有頗大空間供國產(chǎn)品牌發(fā)展。這促成內地品牌與外國品牌合作，引入更多品牌增加消費者的選擇。例如加拿大健美生在中國有獨家代理、德國SUNLIFE與內地企業(yè)合作進(jìn)軍中國保健食品市場(chǎng)等。同時(shí)，許多本土品牌也收購外國品牌以拓展新產(chǎn)品，例如合生元收購澳洲營(yíng)養品品牌Swisse，上海醫藥收購另一家澳洲保健品公司Vitaco。

三、銷(xiāo)售管道

傳統營(yíng)銷(xiāo)目前在保健食品市場(chǎng)逐漸息微?！?022年保健品行業(yè)研究報告》表示，電商、直銷(xiāo)和藥店分別占市場(chǎng)份額40%、30%以及20%。傳統市場(chǎng)當中，超市及賣(mài)場(chǎng)根據產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制定銷(xiāo)售管道及銷(xiāo)售策略，一般滋補及禮品類(lèi)產(chǎn)品會(huì )以過(guò)年過(guò)節為重點(diǎn)促銷(xiāo)及銷(xiāo)售季節。相對其他渠道，超市產(chǎn)品的價(jià)格較低，款式齊全，定期有促銷(xiāo)活動(dòng)等都是吸引消費者的原因。疫情下，部分藥店、商場(chǎng)超市新增送貨服務(wù)，彌補了市面人流減少所致的損失。

網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售省卻了在商場(chǎng)、超市中設立攤位的成本，價(jià)格因而較實(shí)體店便宜。消費者往往不太瞭解自己缺乏什么健康補充食品，有公司因此推出微信小程序，讓消費者在線(xiàn)上填妥問(wèn)卷，回答有關(guān)日常的飲食習慣和健康狀況，系統會(huì )根據答案建議需要補充的營(yíng)養素，然后消費者便可以直接在平臺購買(mǎi)再送到家中。疫情將實(shí)體店的生意轉移到線(xiàn)上，消費者在家時(shí)間增加也帶動(dòng)了電商平臺的瀏覽量。另外，海外保健食品品牌也通過(guò)進(jìn)口跨境電商拓展中國內地市場(chǎng)。例如Blackmores便在天貓國際開(kāi)設海外旗艦店，銷(xiāo)售天然及保健食品。

銀發(fā)一族(50歲以上)和Z世代(1824歲)在購買(mǎi)保健食品的渠道上有很大的分別。根據艾瑞咨詢(xún)，九成的銀發(fā)一族會(huì )在線(xiàn)下藥店購買(mǎi)營(yíng)養品，只有30%會(huì )選用電商平臺。至于Z世代的消費者，透過(guò)線(xiàn)上電商和線(xiàn)下藥店購買(mǎi)者的比例相若，兩者均接近七成。這顯示線(xiàn)下藥店在售賣(mài)保健食品上，對各年齡層消費者來(lái)說(shuō)都是一種較常用的渠道。藥店銷(xiāo)售保健產(chǎn)品的毛利高，流轉量較藥物快，因此藥店都十分樂(lè )意推廣保健食品。

保健食品在中國發(fā)展相對較遲，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期以直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售較有優(yōu)勢。直銷(xiāo)主要靠口碑方式令人信服產(chǎn)品功效，借著(zhù)人與人之間的關(guān)系加強產(chǎn)品的推廣力。在2005年，《直銷(xiāo)管理條例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》實(shí)施，保健食品直銷(xiāo)在中國獲得合法地位。保健食品直銷(xiāo)渠道大行其道，因為這種方式減少了中間的流通環(huán)節，節約運營(yíng)成本。

20222023年度將要舉辦的部分保健業(yè)展覽會(huì )如下：

日期	展覽會(huì )名稱(chēng)	地點(diǎn)
2022年11月11-13日	CIHIE世博威?健博會(huì )(北京展)	北京首鋼園會(huì )展中心
2022年11月18-20日	中國國際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì )	廣州保利世貿博覽館
2022年12月14-16日	深圳國際健康與營(yíng)養保健品展	深圳國際會(huì )展中心(新館)
2023年3月27-29日	上海國際健康世博會(huì )	國家會(huì )展中心(上海)
注：上述展覽會(huì )詳情，以相關(guān)主辦單位的資料為準。

四、進(jìn)口及行業(yè)法規

保健食品申報時(shí)，只能歸屬保健功能食品或營(yíng)養素補充劑類(lèi)別，不能同時(shí)屬于這兩種類(lèi)別。企業(yè)如要生產(chǎn)保健食品，必須向所在地省級衛生行政部門(mén)申請，取得衛生許可證之后方可生產(chǎn)。要進(jìn)口保健食品，必須從食品監督管理部門(mén)取得進(jìn)口保健食品批準證書(shū)，這是允許產(chǎn)品進(jìn)口并在中國境內上市銷(xiāo)售的證明文件。有關(guān)保健食品的注冊要求，請參閱國家食品藥品監督管理總局。

保健品進(jìn)駐藥店時(shí)，必須有「藍帽子」標識。2022年3月27日，市監局發(fā)布《加強保健食品標志管理的公告(征求意見(jiàn)稿)》，重新規定保健食品標志的準則，減少市面出現假冒產(chǎn)品的機會(huì )。

《關(guān)于規范保健食品功能聲稱(chēng)標識的公告》于2018年2月13日起實(shí)施。未經(jīng)人群食用評價(jià)的保健食品，其標簽說(shuō)明書(shū)載明的保健功能聲稱(chēng)前增加「本品經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗評價(jià)」的字樣。此前批準上市的保健食品生產(chǎn)企業(yè)，應當在其重新印制標簽說(shuō)明書(shū)時(shí)，按上述要求修改標簽說(shuō)明書(shū)。所有保健食品標簽說(shuō)明書(shū)均須于2020年12月31日前按此要求修改。

《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》于2019年10月1日起實(shí)施。該《管理辦法》目的在于推進(jìn)保健食品注冊備案雙軌制運行，建立開(kāi)放多元的保健食品目錄管理制度，保證產(chǎn)品安全有效，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展。當中規定了，除維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養物質(zhì)外，納入保健食品原料目錄的原料條件，以及其他新舉措?！?a rel="noopener">保健食品命名指南(2019年版)》于2019年11月12日發(fā)布，規定了保健食品名字的組成、命名基本原則、名稱(chēng)不能含有的內容等。

國家市場(chǎng)監督管理總局發(fā)布《保健食品標注警示用語(yǔ)指南》，于2020年1月1日生效。指南規定了保健食品須展示：警示用語(yǔ)(標明此食品并非以治療疾病為目的）、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、投訴服務(wù)電話(huà)，及其表現方式(如顏色、大小、標準樣式)。此外，指南也要求保健食品經(jīng)營(yíng)者須于當眼位置標注警示用語(yǔ)。

國家市場(chǎng)監督管理總局在2020年3月1日起施行《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》，規定未經(jīng)審查不得發(fā)布保健食品廣告，也不能誤導消費者。廣告中不能涉及預防疾病、治療功能，并要在當眼處標明「保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病」；如廣告包含產(chǎn)品功效成份等內容，必須在注冊申報的范圍內。

《保健食品備案可用輔料及其使用規定(2021年版)》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求(2021年版)》于2021年6月1日起實(shí)施，將粉劑、凝膠糖果等納入保健食品備案劑型。