盡管視頻營(yíng)銷(xiāo)在中國已經(jīng)成為一種趨勢，但抖音的崛起仍帶動(dòng)整體市場(chǎng)達到全新水平，使短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。如果您想成為精通中國社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)人，那么短視頻將會(huì )是您入門(mén)的好開(kāi)始。在本篇文章中，我們將為您一一介紹中國最熱門(mén)的短片平臺，同時(shí)分享一些營(yíng)銷(xiāo)小技巧，幫助您的品牌在競爭激烈的中國市場(chǎng)脫穎而出！
為什么短視頻營(yíng)銷(xiāo)在中國市場(chǎng)至關(guān)重要？
過(guò)去兩年內，短視頻在中國市場(chǎng)迅速興起。根據艾瑞咨詢(xún)（iResearch）的數據顯示，自2018年第一季以來(lái)，短視頻在數位娛樂(lè )所占的比例大幅成長(cháng)近3倍，直到2020年第一季，便已迅速攻占至整體產(chǎn)業(yè)的41.9 ％！換句話(huà)說(shuō)，觀(guān)眾數量急速增加，意味著(zhù)短視頻的發(fā)展商機與營(yíng)銷(xiāo)的重要性。
在中國數字娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)中顯示短視頻市場(chǎng)正不斷擴大。
數據源: https://www.chinainternetwatch.com/30854/online-entertainment/
除了來(lái)自傳統社交媒體平臺的轉移，使短視頻市場(chǎng)成為誘人的營(yíng)銷(xiāo)手法之外，中國網(wǎng)上短視頻本身的年收益也大幅提升，令短視頻這種營(yíng)銷(xiāo)手法更為吸引。根據Statista的數據顯示，短視頻市場(chǎng)的營(yíng)收，從2016年的19億人民幣暴增到2019年的1302.4億人民幣，估計到2022年，將擁有超過(guò)3800億人民幣的市場(chǎng)規模。約200％的驚人漲幅使得短視頻平臺成為人們所關(guān)注的潛在市場(chǎng)。
而導致這種種的現象的主因有可能是源自短視頻碎片化的特色。近年來(lái)，隨著(zhù)用戶(hù)注意力時(shí)間下降，內容簡(jiǎn)短但訊息簡(jiǎn)潔的內容，更能吸引大眾的目光。因應時(shí)代而生的短視頻，以多段式為特色，這使得人們更有動(dòng)力與虛擬社區分享，增加其移動(dòng)性與曝光率，讓品牌訊息更易于傳播，廣告活動(dòng)更加有效。
抖音vs.快手—哪個(gè)社交短視頻更棒？
如果您對于中國短視頻產(chǎn)業(yè)很熟悉，那您一定知道抖音不是市場(chǎng)上唯一的玩家，包含美拍、火山和西瓜等其他短視頻平臺，同樣吸引大量觀(guān)眾。但是在中國，只有一個(gè)玩家能與抖音分庭抗禮，且成立時(shí)間比字節跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品都還早—它就是「快手」。如果您仍在考慮該使用哪個(gè)平臺觸及中國用戶(hù)，本章節或許能帶給您一些想法。
抖音
截至2020年第一季，抖音的日活躍用戶(hù)已達到400億，位居中國社交媒體平臺使用量第三名。其中85％的用戶(hù)為90后世代，70％的用戶(hù)來(lái)自中國一、二線(xiàn)城市，在性別比部份，還包含56%略高的女性占比 。
具有感染力的視頻內容，包括歡樂(lè )的音樂(lè )、出色的視覺(jué)和醒目的特效，是抖音龐大觀(guān)眾群的最?lèi)?ài)；但除了音樂(lè )的內容之外，日常的直播視頻分享同樣受到抖音用戶(hù)的歡迎，占平臺上所有類(lèi)型內容的21％。
近年來(lái)抖音已成為熱門(mén)趨勢的新潮流。不同的主題挑戰活動(dòng)，像是標簽挑戰進(jìn)一步地增加用戶(hù)對抖音的黏著(zhù)度，因此平臺也積極鼓勵用戶(hù)創(chuàng )建并分享視頻在虛擬社區里。
另一個(gè)讓用戶(hù)對抖音愛(ài)不釋手的原因是視頻的推薦機制，其演算法是以用戶(hù)互動(dòng)參與度為視頻擴散的基準點(diǎn)，越受到用戶(hù)們歡迎的視頻，顯示在其他用戶(hù)的瀏覽頁(yè)面機會(huì )就越大。同時(shí)也結合自動(dòng)視頻播放功能，吸引用戶(hù)花更多時(shí)間在抖音平臺上。
根據App Growing的研究，在2019年，美容和游戲為廣告支出做出重大貢獻。 如果您的業(yè)務(wù)與這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)，那么抖音是您投入營(yíng)銷(xiāo)資源的好地方。
數據源： https://www.parklu.com/popular-chinese-short-video-apps-2020/
快手
快手是中國最早的短視頻平臺之一。截至2019年，平臺庫存的視頻數量已經(jīng)超過(guò)200億條。與抖音不同，有54%的快手用戶(hù)來(lái)自三線(xiàn)或四線(xiàn)城市，內容類(lèi)型也有所不同：抖音視頻主要以?shī)蕵?lè )性為主，而快手則有更多的「教育性質(zhì)」— 分享各種知識類(lèi)型的運用，連結日常和現實(shí)生活，更容易引起觀(guān)眾們的共鳴。
考慮到平臺上的受眾特征，以中小型城市用戶(hù)為目標的企業(yè)，能更容易利用快手進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)。例如，品牌可以創(chuàng )建視頻介紹產(chǎn)品功能和使用方法，進(jìn)而吸引觀(guān)眾試用。對小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，透過(guò)在平臺上分享日常業(yè)務(wù)，也能從而建立與粉絲的友好關(guān)系。
另一個(gè)明顯的區別是，快手鼓勵使用者參與互動(dòng)，其推薦機制便是以此為基準，有40-50％的用戶(hù)會(huì )看到他們所追蹤的創(chuàng )作者視頻；而抖音則是專(zhuān)注演算法所驅動(dòng)的內容建議，有80-90%的用戶(hù)會(huì )看到曝光度高的病毒視頻。演算法的差異，使得快手的用戶(hù)在平臺上的參與度更高。
盡管抖音擁有龐大的用戶(hù)數，但是在選擇平臺時(shí)，平臺的演算法和目標客戶(hù)上的差異也不應忽略；而市場(chǎng)上仍有許多中國短視頻平臺可供選擇，我們建議您在規劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，先進(jìn)行深入研究。
在中國短視頻營(yíng)銷(xiāo)中精益求精的技巧
1. 基本原理：確保您的短片內容合法
中國是世界上擁有最嚴格互聯(lián)網(wǎng)審查規范的國家之一，總計共有100種內容和元素禁止出現在視頻里，例如紋身、薩滿(mǎn)儀式或支持非主流價(jià)值的婚姻/愛(ài)情的素材。請確保您的視頻內容無(wú)違反相關(guān)規范，以免被下架封鎖；如果您仍不斷違規，平臺甚至會(huì )將帳號封禁停權。有關(guān)審查規范的詳細列表，營(yíng)銷(xiāo)人員可至《中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目服務(wù)協(xié)會(huì )》查看短視頻的內容準則細節: http://www.cnsa.cn/index.php/infomation/dynamic_details/id/69/type /2.html網(wǎng)路短視頻審查標準已發(fā)布在《中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目服務(wù)協(xié)會(huì )》網(wǎng)站上。
另外，請確保您視頻內的音訊和歌曲擁有合法版權，大多數短視頻平臺允許用戶(hù)上傳自己的音樂(lè )作為視頻的背景音頻，而少數用戶(hù)或會(huì )忽略版權的重要性，導致視頻因違反規定而被下架刪除。
2. 選擇合適的中國短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺
為正確的視頻類(lèi)型選擇合適的平臺，才能吸引用戶(hù)的注意力，進(jìn)而增加視頻病毒式傳播的機會(huì )。依據營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標，綜合考量各平臺特性與受眾特征，運用最適合的短視頻平臺和類(lèi)型，達到最佳效益。
如果您想在視頻中運用夸張的特效來(lái)吸引用戶(hù)注意，那么抖音將是您的理想平臺，因為抖音用戶(hù)大多渴望在平臺上獲得音樂(lè )和視覺(jué)上的沖擊，當然包含有趣的創(chuàng )意內容。
以必勝客2017年在中國推出新口味「黑比薩」的宣傳活動(dòng)為例，它在抖音創(chuàng )建不同的品牌效果，并鼓勵用戶(hù)以輕快的宣傳主題曲為背景，發(fā)布視頻。此宣傳活動(dòng)成功在7天內生成28,000多條原創(chuàng )視頻，觀(guān)看數更超過(guò)1億次。
必勝客在2017年發(fā)起的抖音宣傳活動(dòng)獲得廣大回響。
數據源：http://news.fengsung.com/n-171109141554614.html
另外，國際知名美容品牌—L’Oréal歐萊雅于2016年在美拍發(fā)起萬(wàn)圣節化妝挑戰賽，鼓勵用戶(hù)在平臺分享他們的萬(wàn)圣節妝扮視頻，上傳的用戶(hù)有機會(huì )獲得歐萊雅提供的免費禮物。由于美拍是女性主導的平臺，因此也成為美妝KOL交流妝容技巧的絕佳平臺。該活動(dòng)最終吸引超過(guò)11,000個(gè)用戶(hù)上傳視頻參與活動(dòng)，整體的觀(guān)看數也突破6,000萬(wàn)次。
歐萊雅在美拍所舉辦的萬(wàn)圣節宣傳活動(dòng)。
數據源：https://kknews.cc/tech/l86oxpe.html
3. 創(chuàng )造引人注目的短視頻縮圖
縮圖是用戶(hù)對您的視頻產(chǎn)生的第一印象，如果縮圖是與視頻相關(guān)且有趣，除了能夠傳遞清楚的訊息，還可瞬間抓住用戶(hù)好奇心，進(jìn)一步吸引他們點(diǎn)擊觀(guān)賞。另外您也可以嘗試在縮圖搭配誘人的標題，舉個(gè)例子，如果您是服裝品牌，建議您可以運用「如何用一件單品打造五種穿搭風(fēng)格」的類(lèi)似標題，激起用戶(hù)好奇心，進(jìn)而點(diǎn)擊視頻獲得答案。
4. 內容的重要性
內容是短視頻病毒式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。您可以選擇一個(gè)使目標客戶(hù)產(chǎn)生共鳴的主題，譬如您可以顧客在考慮購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可能會(huì )遇到的問(wèn)題開(kāi)始著(zhù)手研究，并利用短視頻的生動(dòng)性，減輕潛在顧客所產(chǎn)生的疑慮。
另外，視頻的長(cháng)度盡可能短，才能提高觀(guān)看完成率。開(kāi)頭即切入正題，內容僅保留精華的重要訊息是最理想的。當用戶(hù)瀏覽短視頻平臺時(shí)，內心總期望在最短的時(shí)間內獲得最多的豐富訊息，因此對于無(wú)關(guān)的訊息耐心有限，如果他們意識到視頻的時(shí)間比預期長(cháng)，便可能會(huì )直接退出或跳過(guò)視頻。
5. 上傳視頻的黃金時(shí)間點(diǎn)
同時(shí)，您還得注意選擇上傳視頻的時(shí)間點(diǎn)。請記住，人們傾向在零碎的有限時(shí)間，瀏覽短視頻平臺，因此您可以鎖定早晚通勤、午餐、晚餐后時(shí)間及睡前時(shí)光發(fā)布短片。在高峰時(shí)段發(fā)布能讓更多觀(guān)眾有機會(huì )看到視頻，進(jìn)而提升在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播的可能性。
6. 與網(wǎng)紅合拍短視頻
近年來(lái)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是中國社交媒體生態(tài)系統中常見(jiàn)的策略形式。您可以選擇提供網(wǎng)紅公關(guān)禮物，以換取原生產(chǎn)品推薦視頻或其他曝光機會(huì )，在觀(guān)眾眼中他們更愿意相信網(wǎng)紅的體驗與感受，反而能有效贏(yíng)得平臺用戶(hù)們的信任。
當然，在短視頻平臺上也能進(jìn)行廣告投放，創(chuàng )造更卓越的營(yíng)銷(xiāo)效益。品牌需依據營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預算和目標，來(lái)選擇合適的大型網(wǎng)紅或微網(wǎng)紅。大型網(wǎng)紅的成本較高，他們擁有更大的粉絲群，更容易帶動(dòng)潮流，同時(shí)擁有更高曝光率。但是大型網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)，可能不如擁有少量粉絲的微網(wǎng)紅令人滿(mǎn)意。此外大型網(wǎng)紅的贊助廣告布布率較高，使得他們的推薦缺乏真實(shí)性。
利用短視頻進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，切記考慮平臺的特性和目標客戶(hù)。例如在抖音病毒式的推薦機制下，您可以考慮將投放一個(gè)大型網(wǎng)紅廣告的營(yíng)銷(xiāo)預算分散投資于好幾個(gè)微網(wǎng)紅上，大規模布局增加視頻在平臺上擴散的機會(huì )。
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中國視頻營(yíng)銷(xiāo)總結
短視頻營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑改變了中國社交媒體的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，其巨大的發(fā)展潛力不容忽視，我們鼓勵品牌透過(guò)短視頻平臺進(jìn)軍中國市場(chǎng)。蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)擁有本地化的中國社交媒體專(zhuān)業(yè)團隊，獲得免費建議書(shū)！
