內地不少網(wǎng)民都是社交媒體的用戶(hù)，而短視頻的興起令品牌的宣傳方式變得更多樣化。截至2020年3月，中國內地網(wǎng)民數目約9.04億人，當中短視頻的用戶(hù)規模約7.73億人，占整體網(wǎng)民的85.6%1。青島蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)）是一家主打內容設計的營(yíng)銷(xiāo)公司，專(zhuān)注原創(chuàng )短視頻制作及IP孵化，為客戶(hù)提供抖音代運營(yíng)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)，從而通過(guò)提高品牌曝光率和粉絲數目，增加網(wǎng)上銷(xiāo)售額。

疫情激發(fā)品牌商轉攻線(xiàn)上宣傳​​​​​​​

蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)前身一直從事廣告行業(yè)，有線(xiàn)上也有線(xiàn)下的業(yè)務(wù)，基于市場(chǎng)對短視頻營(yíng)銷(xiāo)需求的增加，于2019年全面投入線(xiàn)上業(yè)務(wù)。蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)有超過(guò)100名的簽約意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)和5,000萬(wàn)名活躍粉絲；而合作品牌超過(guò)100個(gè)，視頻播放量更超過(guò)8億次。合作品牌以美妝、食品、快速消費品的品牌為主。

「今年突發(fā)的疫情，令很多客戶(hù)把本來(lái)投入線(xiàn)下的資源都轉到線(xiàn)上。例如汽車(chē)企業(yè)，原本計劃好的車(chē)展因疫情而不能舉辦，唯有轉到線(xiàn)上?！顾硎?，跟以往相比，除了快速消費品外，多了耐用消費品及其他行業(yè)的合作(例如汽車(chē)，甚至樓盤(pán)廣告)。這些客戶(hù)通常會(huì )結合品牌自己的私域流量(粉絲群、老用戶(hù))，與新媒體推廣的公域流量(消費者通過(guò)第三方平臺，例如京東、天貓、拼多多等的搜索界面而進(jìn)入商家的產(chǎn)品/服務(wù)網(wǎng)頁(yè))聯(lián)合一起做活動(dòng)。

此外，疫情也推動(dòng)了服務(wù)業(yè)的宣傳，「今年我們增加了餐飲業(yè)方面的合作，與商場(chǎng)內的美食廣場(chǎng)做聯(lián)合活動(dòng)，通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣，幫助線(xiàn)下的餐飲客戶(hù)進(jìn)行引流?！?/p>

專(zhuān)業(yè)培訓獨家KOL

在KOL培訓方面，蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)有專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人團隊，尋找有潛質(zhì)的KOL，讓他們在團隊的打造下持續提升人氣，繼而簽約成為旗下KOL。蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)會(huì )在抖音平臺自行培訓KOL，每個(gè)KOL的IP賬戶(hù)都有獨立的團隊跟進(jìn)。盛子君說(shuō)：「KOL市場(chǎng)競爭特別大，我們會(huì )進(jìn)行前期篩選，不會(huì )采用缺乏創(chuàng )作能力或沒(méi)有明顯優(yōu)勢的素人。例如要打造美食KOL或美妝KOL的話(huà)，人選最少要對相應行業(yè)有足夠認知和具備一定程度的知識。如果沒(méi)有一定的知識儲備，很難打造出一個(gè)專(zhuān)業(yè)的KOL。同時(shí)，該人選也必須有自己的特點(diǎn)，懂得如何融合自己的優(yōu)勢特點(diǎn)去進(jìn)行創(chuàng )意發(fā)掘和創(chuàng )作?！?/p>

蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)會(huì )不斷從多個(gè)角度對旗下的KOL進(jìn)行評估，例如粉絲增長(cháng)速度、活躍粉絲的占比、直播帶貨銷(xiāo)售等。對于優(yōu)質(zhì)的KOL，公司會(huì )提出更吸引、更具發(fā)展力的條件，包括分紅、資源配套、綜藝節目引薦等，幫助KOL長(cháng)遠發(fā)展及維持更緊密的合作關(guān)系。

KOL矩陣式宣傳

作為擁有眾多獨家KOL資源的MCN機構，蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)可以為客戶(hù)提供KOL矩陣組合方式，讓品牌得到更充分的曝光。盛子君說(shuō)：「例如，某次品牌推廣活動(dòng)是為期3個(gè)月，我們首先會(huì )因應品牌與KOL的匹配度，把宣傳攻勢分配到50?80個(gè)KOL賬戶(hù)；繼而針對不同的目標消費群，從合適的KOL賬戶(hù)中向消費者進(jìn)行分階段式的組合推廣，從而打造潮流熱度及話(huà)題傳播矩陣，確保品牌得到足夠的曝光量?！?/p>

KOL矩陣式宣傳推廣需要龐大的運營(yíng)團隊支持?！该總€(gè)KOL發(fā)布的內容都不一樣，50個(gè)KOL就意味著(zhù)有50個(gè)劇本，從文案撰寫(xiě)、審稿篩選到拍攝制作等都需要投入大量的人力。按階段計劃發(fā)布后，每2?3周進(jìn)行效果反饋總結，再調整下一步的推廣策略。

從短視頻推廣到直播帶貨銷(xiāo)售

在業(yè)務(wù)范圍上，蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)注原創(chuàng )短視頻制作及KOL 的IP賬戶(hù)營(yíng)運，也為客戶(hù)提供抖音企業(yè)號代運營(yíng)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等多種形式的營(yíng)銷(xiāo)推廣。盛子君指出，一般而言，品牌方會(huì )提前規劃未來(lái)一年的推廣預算和進(jìn)程，因此大部分客戶(hù)以年度方式簽約，分季度進(jìn)行不同新品的宣傳推廣?？蛻?hù)也會(huì )設定關(guān)鍵績(jì)效指標(KPI)，用以評估品牌推廣效果，例如點(diǎn)贊數、評論量、轉發(fā)量等。

在具體合作上，蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)會(huì )根據客戶(hù)方的需求進(jìn)行推廣方案設計，包括分析目標用戶(hù)特征和需求，進(jìn)行短視頻內容選題及劇本設計篩選，然后進(jìn)行策劃執行和制作，包括投放后的效果評估等全套服務(wù)。建議新品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)，要先進(jìn)行品牌推廣，讓消費者先種草4，再進(jìn)入銷(xiāo)售轉化環(huán)節。他說(shuō)：「我們有后臺數據，可以看到不同KOL的粉絲群體構成情況，會(huì )根據品牌目標客群定位，尋找最適合的KOL賬戶(hù)，進(jìn)行精準推廣?！?/p>

對于合作時(shí)間較長(cháng)的老客戶(hù)，蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)會(huì )提供更多不同形式的推廣方式讓其嘗試?！咐?，有些品牌商不瞭解直播帶貨，一下子讓他們做一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨5也不現實(shí)，因為成本比較高。我們會(huì )向這些已經(jīng)有做新媒體品牌推廣、也想嘗試做直播帶貨的老客戶(hù)，提供嘗新福利。我們只收取賣(mài)出貨品的傭金，老客戶(hù)可以用很低的成本嘗試非專(zhuān)場(chǎng)的直播帶貨，讓他們掌握大致的轉化率。有了轉化率數據，他們會(huì )更有信心去做直播帶貨運營(yíng)，我們也更容易向其推薦更好的資源和更精準的主播KOL?！?/p>

每場(chǎng)直播帶貨通常會(huì )介紹約30件產(chǎn)品，每個(gè)品牌大概上線(xiàn)3?4件產(chǎn)品，里面有純傭金合作的，也有付直播費用合作的。因應客戶(hù)投入資源的分別，在呈現時(shí)長(cháng)和投入力度上會(huì )有所差異。

外商注重塑造品牌文化和形象

蘭德?tīng)枖底譅I(yíng)銷(xiāo)有與外商合作的經(jīng)驗，包括包裝食品類(lèi)、美妝類(lèi)的客戶(hù)。與內地客戶(hù)相比，外商會(huì )更看重結果而非過(guò)程，細節監控會(huì )交由廣告商管理?！咐缫粓?chǎng)直播，內地客戶(hù)會(huì )留意觀(guān)看率數據，而外商及外商則更在意轉化率，有多少的收看人群轉化為真正的消費人群?！?/p>

外商在廣告制作上更注重內容創(chuàng )意，在推廣活動(dòng)投入上則更注重品牌形象建設?！竿馍唐毡檎J同內容創(chuàng )意可以更好地帶出品牌文化，吸引認同品牌文化的消費者，增加他們對品牌的忠誠度。此外，外商在推廣活動(dòng)投入上眼光會(huì )更長(cháng)遠，我們之前幫某著(zhù)名香港飲料品牌舉辦校園推廣活動(dòng)，如校園歌唱比賽等的深度合作，這些活動(dòng)可能無(wú)法帶來(lái)即時(shí)的銷(xiāo)量增長(cháng)，但他們更在意活動(dòng)能不能在目標年輕群體中得到有效曝光及留下良好的品牌印象?！?/p>

「快速消費品的線(xiàn)上推廣周期一般以3個(gè)月為單位，每季度都會(huì )有新品推出，這就驅使廠(chǎng)家加快產(chǎn)品研發(fā)的速度，工廠(chǎng)也要保證生產(chǎn)能力跟得上?！故⒆泳寡?，之前也有發(fā)生過(guò)前期投入了很多資源去做宣傳推廣，結果產(chǎn)品上市延遲的情況出現，「我們只能把還沒(méi)推出的推廣押后，等產(chǎn)品準備好后再繼續推廣，這種改動(dòng)某程度上打亂了推廣節奏，肯定會(huì )影響產(chǎn)品的轉化率?！顾ㄗh外商在產(chǎn)品研發(fā)周期上可以再加快一些，以配合內地市場(chǎng)的快速推廣節奏。

此外，品牌商在做社交媒體推廣前，需要對宣傳推廣的目標有清晰的認知，給予廣告商更清晰的指引，包括品牌的市場(chǎng)定位、目標客群、預算費用，希望達致的效果目標等。她說(shuō)：「目標清晰是溝通合作的基礎，剩下的具體執行環(huán)節，例如如何強化產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，如何精準投放等，這些就交給我們去幫助解決。