根據《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，截至2021年12月，中國內地網(wǎng)民規模接近10億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率(即使用互聯(lián)網(wǎng)人數占總人口的比例)達70.4%，其中99.7%網(wǎng)民會(huì )使用手機上網(wǎng)。中國內地龐大的網(wǎng)民數量使網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)無(wú)限可能。對此，貿發(fā)局經(jīng)貿研究設立了「中國營(yíng)銷(xiāo)新攻略」專(zhuān)題，并邀請了多家營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)分享網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗。此簡(jiǎn)介歸納及整理了現時(shí)內地通用的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道及方法，以便港商綜覽參考。

主要網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道

現時(shí)內地主要的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道可以概括為以下幾類(lèi)：

渠道

簡(jiǎn)介

社交及通訊軟件

微信是中國內地最多人使用的社交及通訊軟件 。使用者可以使用微信聊天室與他人聊天、從朋友圈關(guān)注朋友動(dòng)態(tài)、關(guān)注企業(yè)的官方賬號、閱讀訂閱賬號訊息、使用小程序購物、通過(guò)影音號(視頻號)觀(guān)看短片等。另一個(gè)較多消費者使用的社交及通訊軟件是微信和QQ。

大型網(wǎng)上購物平臺

消費者于大型網(wǎng)上購物平臺上可以一次過(guò)瀏覽不同種類(lèi)及品牌的產(chǎn)品。大型網(wǎng)上購物平臺上除了提供平臺讓商家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店外，不少平臺本身也開(kāi)辦零售業(yè)務(wù)。主要平臺有淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì )等。不同平臺業(yè)務(wù)各有側重。

微博

新浪微博是中國內地十分受歡迎的微博客社交媒體網(wǎng)站 。使用者可以在個(gè)人賬號發(fā)表意見(jiàn)，同時(shí)也可以利用新浪微博的推送及搜索功能尋找有興趣的資訊。

搜尋器

用戶(hù)輸入關(guān)鍵字以搜尋網(wǎng)站。內地主要搜尋網(wǎng)站有百度、360搜索、搜狗等。另外，近年興起了純粹搜尋新聞媒體資訊的搜尋平臺，主要平臺為今日頭條。

短視頻平臺

有別于影片搜尋平臺，短視頻平臺上的短片以直立式影片為主，配合用戶(hù)用手機觀(guān)看的習慣。同時(shí)，短視頻平臺推送影片的頻率更密集。主要平臺有抖音及快手。

影片搜尋平臺

用戶(hù)可于平臺上輸入關(guān)鍵字搜索自己喜歡的影片。市場(chǎng)上知名平臺眾多，包括愛(ài)奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、嗶哩嗶哩(Bilibili)、騰訊視頻、好看視頻、西瓜視頻等。各影片搜尋平臺業(yè)務(wù)范圍差異較大。部分的業(yè)務(wù)重心在于播放電視劇及電影，部分以各種愛(ài)好興趣為賣(mài)點(diǎn)。

消費體驗分享平臺及網(wǎng)上評價(jià)平臺

使用者可于平臺發(fā)布文字、影片及圖片分享自己消費體驗，也可以關(guān)注其他使用者的賬號(消費體驗分享平臺)和在消費后到商家的專(zhuān)頁(yè)評分及發(fā)表意見(jiàn)(網(wǎng)上評價(jià)平臺)。主要消費體驗分享平臺為小紅書(shū)；主要網(wǎng)上評價(jià)平臺為大眾點(diǎn)評、馬蜂窩等。研究顯示小紅書(shū)的用戶(hù)以35歲以下及女性為主1。

知識分享平臺

用戶(hù)可在平臺上提問(wèn)、閱讀別人的問(wèn)答、或者回答其他用戶(hù)提出的問(wèn)題。主要平臺為知乎。

團購平臺

用戶(hù)可以進(jìn)入平臺與其他用戶(hù)購買(mǎi)同一種商品以獲得優(yōu)惠。主要平臺為美團。

主要營(yíng)銷(xiāo)方法

1. 廣告

通過(guò)付費予網(wǎng)上渠道，獲得投放企業(yè)廣告的空間?，F時(shí)除了直接投放廣告外，還可以通過(guò)贊助電視劇等方式安排植入式廣告?，F時(shí)通過(guò)數據分析及特定電腦算法，企業(yè)可以通過(guò)平臺將廣告精準呈現予目標顧客。

2. 策劃內容文案

策劃內容文案是軟銷(xiāo)方式的一種。通過(guò)策劃合乎目標顧客喜好的內容文案，將企業(yè)資訊以有趣及生活化的方式傳遞予消費者，從而吸引消費者關(guān)注企業(yè)。

3. 優(yōu)惠

以?xún)?yōu)惠價(jià)格吸引顧客購買(mǎi)商品或服務(wù)。內地市場(chǎng)除了春節、國慶等長(cháng)假期傳統銷(xiāo)售季外，還有一些由網(wǎng)上購物平臺主導的銷(xiāo)售季，如「6?18」、「雙11」、「雙12」等。通常不少企業(yè)會(huì )在銷(xiāo)售季時(shí)推出優(yōu)惠，吸引顧客消費。

4. 建立品牌的支持者群

通過(guò)與顧客互動(dòng)，與顧客建立更緊密的聯(lián)系 ，以及吸引其他消費者關(guān)注企業(yè)。主要與顧客互動(dòng)的方式包括設置小游戲、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )直播介紹及銷(xiāo)售商品等。

5. 網(wǎng)紅或關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(key opinion leader, KOL)宣傳

網(wǎng)紅或KOL是在某一領(lǐng)域，在網(wǎng)上有一定數量支持者的人。企業(yè)可以與他們合作，將企業(yè)的商品及服務(wù)通過(guò)網(wǎng)紅或KOL介紹給消費者。

6. 社交零售

企業(yè)利用營(yíng)業(yè)員或顧客的社交圈子，將企業(yè)的商品及服務(wù)推薦給朋友 (須注意：根據《禁止傳銷(xiāo)條例》，經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員通過(guò)對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數量或者銷(xiāo)售業(yè)績(jì)?yōu)橐罁嬎愫徒o付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益等行為被界定為傳銷(xiāo)，屬于非法行為)。

營(yíng)銷(xiāo)方法于各渠道的應用

以下為各種營(yíng)銷(xiāo)方法現時(shí)于各渠道的一些常見(jiàn)應用方式：

渠道

營(yíng)銷(xiāo)方法

社交及通訊軟件

策劃內容文案：撰寫(xiě)文章及拍攝影片于企業(yè)的官方公眾號及視頻號發(fā)布

優(yōu)惠：于微信小程序網(wǎng)店推出優(yōu)惠，吸引消費者下單

建立品牌的支持者群：吸引支持者關(guān)注官方賬號

網(wǎng)紅或KOL宣傳：委托網(wǎng)紅或KOL進(jìn)行直播及借助網(wǎng)紅或KOL的賬號介紹商品和服務(wù)

社交零售：利用朋友圈功能將企業(yè)的商品及服務(wù)推薦給朋友

大型網(wǎng)上購物平臺

策劃內容文案：設計清晰而且圖文并茂的商品說(shuō)明

優(yōu)惠：于銷(xiāo)售季推出優(yōu)惠

網(wǎng)紅或KOL宣傳：委托網(wǎng)紅或KOL進(jìn)行直播

微博

廣告及策劃內容文案：通過(guò)數據分析及特定電腦算法，精準投放企業(yè)宣傳內容予目標顧客

網(wǎng)紅或KOL宣傳：借助網(wǎng)紅或KOL的賬號介紹商品和服務(wù)

搜尋器

廣告：投放廣告，讓用戶(hù)在搜索某些關(guān)鍵字時(shí)能接觸到企業(yè)

短視頻平臺

廣告：企業(yè)可以購買(mǎi)開(kāi)屏廣告(即用戶(hù)進(jìn)入程式時(shí)第一個(gè)看到的廣告)或者付費將短片精準投放予目標顧客

策劃內容文案：拍攝短片吸引用戶(hù)關(guān)注企業(yè)賬號

建立品牌的支持者群：用戶(hù)關(guān)注賬號后，企業(yè)上載新短片時(shí)用戶(hù)將更容易獲得推送

網(wǎng)紅或KOL宣傳：委托網(wǎng)紅或KOL進(jìn)行直播

影片搜尋平臺

廣告：付費獲得投放廣告的空間，或通過(guò)贊助電視劇等方式安排植入式廣告

策劃內容文案：拍攝影片于企業(yè)的官方賬號發(fā)布

消費體驗分享平臺及網(wǎng)上評價(jià)平臺

網(wǎng)紅或KOL宣傳：借助網(wǎng)紅或KOL的賬號介紹商品和服務(wù)

建立品牌的支持者群：鼓勵顧客使用商品及服務(wù)后到平臺發(fā)表意見(jiàn)

知識分享平臺

策劃內容文案：撰寫(xiě)文章分享行業(yè)專(zhuān)業(yè)知識

團購平臺

優(yōu)惠：推出團購優(yōu)惠

服務(wù)供應商可提供的服務(wù)

內地的營(yíng)商環(huán)境有其獨特性，企業(yè)可于業(yè)務(wù)的不同階段，考慮與服務(wù)供應商通過(guò)以下各種的方式合作。服務(wù)供應商包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司、市場(chǎng)研究公司、物流公司、知識產(chǎn)權顧問(wèn)、律師事務(wù)所等。這些公司具備相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識，能夠給予企業(yè)營(yíng)運建議及協(xié)助，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。

協(xié)助建立及管理賬號

服務(wù)商較熟悉建立賬號的流程，可以為企業(yè)提供咨詢(xún)或協(xié)助建立賬號的服務(wù)，避免企業(yè)因不熟悉程序而浪費時(shí)間。服務(wù)商也可以在開(kāi)設賬號初期協(xié)助管理賬號，避免企業(yè)因不熟悉規則而受到平臺或政府的處罰

統籌營(yíng)銷(xiāo)策略及創(chuàng )作內容文案

不同渠道能接觸不同背景消費者，服務(wù)商能夠向企業(yè)建議最適合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要的線(xiàn)下及線(xiàn)上渠道，并統籌于不同渠道上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此外，服務(wù)商也能協(xié)助企業(yè)構思符合內地消費者喜好及法規的內容文案

尋找適合的網(wǎng)紅或KOL

服務(wù)商能為企業(yè)推薦符合企業(yè)需要的網(wǎng)紅或KOL

品牌建立

服務(wù)商能協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌定位及改善品牌形象，協(xié)助企業(yè)在內地消費者中留下深刻印象

市場(chǎng)調查

通過(guò)數據分析，服務(wù)商能為企業(yè)分析市場(chǎng)現況及企業(yè)在公眾的形象

知識產(chǎn)權顧問(wèn)、代理及維護

企業(yè)初進(jìn)入內地市場(chǎng)時(shí)，可能不熟悉內地知識產(chǎn)權體系實(shí)際操作，知識產(chǎn)權顧問(wèn)能協(xié)助解答企業(yè)疑難。同時(shí)，服務(wù)商能協(xié)助企業(yè)申請商標及專(zhuān)利。企業(yè)如發(fā)現侵權行為，可尋找律師等協(xié)助維權

跨境物流協(xié)助

企業(yè)可能會(huì )為內地與香港之間的跨境物流方法及成本等問(wèn)題感到煩惱，服務(wù)商能協(xié)助企業(yè)安排最佳的跨境物流方式

進(jìn)行內地網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)應注意事項

雖然服務(wù)商能協(xié)助企業(yè)在開(kāi)拓內地市場(chǎng)時(shí)免卻不少煩惱，但企業(yè)自身也要作好準備，以下是一些應注意事項：

1. 熟悉行業(yè)

企業(yè)須熟悉自家品牌的產(chǎn)品及服務(wù)，才能夠策劃能突顯企業(yè)特色的內容文案?，F時(shí)消費者在網(wǎng)上可以輕易搜索自己感興趣的資訊，消費者對硬性推銷(xiāo)的接受程度比以往低，所以?xún)热菸陌甘欠衲芪M者將是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

2. 致力經(jīng)營(yíng)品牌

在網(wǎng)上平臺注冊賬號須以企業(yè)身份進(jìn)行，企業(yè)應視各平臺為展現品牌形象的機會(huì )。

3. 留意內地潮流趨勢

企業(yè)應持續留意互聯(lián)網(wǎng)上的最新熱點(diǎn)話(huà)題，以策劃及推出更貼近消費者口味的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品。

4. 推出性?xún)r(jià)比高產(chǎn)品

網(wǎng)上平臺的出現讓更多企業(yè)有機會(huì )展現自己，因此行業(yè)競爭激烈，消費者忠誠度也比以往低。企業(yè)須推出性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，才能保持競爭力。

5. 適應電商商品周期快的市場(chǎng)特點(diǎn)

由于消費者能在網(wǎng)上同時(shí)瀏覽不同品牌的商品，為吸引消費者，各企業(yè)會(huì )加快推出新商品；同時(shí)消費者對個(gè)人化商品需求越來(lái)越高。這些因素直接令市場(chǎng)上商品的生命周期變短。企業(yè)應該在供應鏈及宣傳方面適應電商商品周期快的市場(chǎng)特點(diǎn)。具體策略包括每季或每半年推出新單品(stock keeping unit, SKU)。

6. 預備充足資金

內地市場(chǎng)龐大，要在內地進(jìn)行有一定聲勢的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需花費的資金會(huì )較多。同時(shí)企業(yè)如欲在銷(xiāo)售季增加銷(xiāo)量，必須推出優(yōu)惠。隨著(zhù)企業(yè)內地業(yè)務(wù)漸上軌道，企業(yè)有可能需招聘更多員工進(jìn)行電商營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)服務(wù)。企業(yè)應該對這些支出有所預備。

7. 兼顧線(xiàn)上線(xiàn)下

雖然網(wǎng)上平臺能為消費者帶來(lái)不少便利，不少消費者仍會(huì )于線(xiàn)下門(mén)店感受商品。企業(yè)應把握每一個(gè)能親身讓顧客體驗商品的機會(huì )，并且善用接觸顧客的機會(huì )，吸引消費者關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)上平臺賬號，讓消費者回家后仍能獲得企業(yè)推送的資訊。

8. 與顧客保持良好關(guān)系

顧客愿意關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)上平臺賬戶(hù)，某程度上已經(jīng)是企業(yè)的支持者，因此企業(yè)不應忽視現有顧客。相反，企業(yè)應時(shí)常聆聽(tīng)顧客意見(jiàn)，并鼓勵顧客推薦企業(yè)的商品予朋友。

9. 重視數據分析

現時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)可以獲得不少營(yíng)運數據，例如：最多顧客于網(wǎng)上平臺瀏覽店舖的時(shí)間、最多顧客瀏覽的商品、顧客于網(wǎng)上平臺瀏覽時(shí)間長(cháng)度等資訊。企業(yè)應重視數據分析，配合宣傳策略，以達致精準營(yíng)銷(xiāo)的效果。

10. 慎選服務(wù)商

企業(yè)在與服務(wù)商簽署合約前，應清楚服務(wù)商的服務(wù)內容和收費。同時(shí)，企業(yè)應建立自身的網(wǎng)上平臺賬號，避免借用服務(wù)商的賬號，這樣企業(yè)在中止與服務(wù)商的合作后仍能全權管理賬號。

11. 重視知識產(chǎn)權

知識產(chǎn)權在內地越來(lái)越受重視。企業(yè)如發(fā)現侵權行為，可立即向網(wǎng)上平臺或相關(guān)部門(mén)投訴，甚至可以聘請知識產(chǎn)權顧問(wèn)或律師保障企業(yè)權益。同時(shí)，企業(yè)內部應多重視知識產(chǎn)權，避免作出侵權行為。

12. 關(guān)注政策及法律法規

內地法律法規會(huì )不時(shí)更新，政府也會(huì )按社會(huì )情況推出新政策。企業(yè)應該留意政府的最新發(fā)布，以免誤墮法網(wǎng)或者錯過(guò)獲得政策支持的機會(huì )。

13. 長(cháng)遠計劃

要成為內地消費者接受及信任的品牌，不是一朝一夕可以達到的，當中企業(yè)須投放相應資源和時(shí)間。因此，企業(yè)應該在進(jìn)軍內地市場(chǎng)前對目標顧客、企業(yè)銷(xiāo)售及發(fā)展目標、財政安排等有所規劃。

小結

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大大拓寬了宣傳的渠道和方法?，F時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再局限于在傳統媒體上投放硬銷(xiāo)式的廣告，企業(yè)可以善用各種渠道傳遞企業(yè)的資訊?？萍嫉陌l(fā)展也讓企業(yè)可以通過(guò)數據分析、網(wǎng)絡(luò )直播等手段尋找目標顧客和直接聆聽(tīng)消費者的意見(jiàn)?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)提供了更大的空間讓企業(yè)展現自己。

然而在這種新模式下，對企業(yè)的要求也有所改變。最主要的是，企業(yè)比以前更需要懂得突出自己的特色，才可以在節奏快、頻率高的互聯(lián)網(wǎng)世界受到消費者注意。這種轉變對企業(yè)建立品牌形象和策劃營(yíng)銷(xiāo)內容帶來(lái)更大的挑戰。雖然企業(yè)可以通過(guò)與服務(wù)商合作解決部分問(wèn)題，企業(yè)內部也要有充分準備和計劃才可以在市場(chǎng)中脫穎而出。